“中原大地、洛水汤汤，华夏粮仓，物阜民康”，就在董宇辉带着他的小作文开启河南行之际，一场风暴正在新东方集团的股市上悄然酝酿。

4月24日晚，新东方集团发布2024财年三季度财报，集团净营收同比上升60.1%至12.07亿美元；经营利润同比上升70.6%至1.13亿美元。

尽管财报数据尚可，但新东方在美股市场的股价却重挫13.96%。在随后的港股交易日中，股价更是一度暴跌超过18%，并最终以12.27%的跌幅收盘。

这让不少股民感到疑惑，为何一份看起来还算不错的财报，股价还会下跌。在这背后，实际上隐藏着多重复杂的因素，数字只是冰山一角，真正决定股价的，是那些隐藏在数字背后的信息和市场的长远预期。

01怎么就跌了？

“昨天刚买就跌了”、业绩大增怎么大跌、“为什么烂成这样，看着自己的持仓心都碎了”，在东方财富等股吧里，不少股民表达着困惑。

在这样的氛围下，各种猜测和质疑声不绝于耳。“打下去有人要接盘？”、“难道是因为回购计划到期了吗？” 股民试图从各种角度解读市场的异常表现。

还是有人努力在混乱中寻找答案。一位经验丰富的投资者在论坛中发表观点：“这家公司可能并不适合投资，它对于市场波动过于敏感，而且它所在的行业也面临诸多挑战。”还有观点认为：“可能是公司的增长没有达到预期”。

这些猜测和观点大都虽然极具主观性，但也并非完全空穴来风。

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拿回购计划来说，新东方于2022年7月授权了一项不超过4亿美元的股份回购计划，原计划至2023年5月结束。后董事会授权将计划延长至2024年5月31日。也就是说，回购计划还有一个月就到期了。

而截至2024年4月23日，新东方已回购约600万股美国存托股，总值1.95亿美元，和上一季度持平，等于第三季度没有任何回购。单纯从数字上来讲，虽然也符合不超过4亿美元的说法，但这就像是某人宣称月薪不超过10万元，让人产生了一定的期待，然而仔细一问却发现实际薪资只有3000元，期待被瞬间拉高后又重重落下。

公司增长未达预期也可以从相关数据中得到验证。

尽管第三季度公司营收同比增长了60.1%，这一增长率相当可观，但深入分析后发现，股东应占净利润的同比增长率仅为6.8%，这表明公司在增加收入的同时，并没有实现相应的利润增长。

更为关键的是，调整后归母净利润为1.05亿美元，这一数字未能达到机构此前预期的1.2亿美元。同时，第三季度公司的净利率为8.7%，与去年同期的13%相比，出现了明显的下滑。交银国际预计，公司第四季度运营利润率或同比降3个百分点至6%，主要受东方甄选投入加大及教育业务淡季、文旅投入影响。

而即便是股东应占净利润从上一季度的3010万美元增长至本季度的8720万美元，但相较于上一季度高达4007.4%的同比增长率，本季度的增速大幅下滑，这无疑给投资者的期待浇了一盆冷水。

此外，按照新东方的预计，公司2024财年第四季度(2024年3月1日至2024年5月31日)的净营收总额将为11.02亿美元至11.27亿美元之间，同比增长28%到31%，增速也在大幅回落。

但在美股市场，股价的波动与公司在当季的财报表现之间，虽然存在一定的关联，但并非总是呈现正相关关系，还要看长期。对新东方来说，长期稳不稳似乎还是要看电商。

02 还是未能去“董宇辉化”

新东方的业务大致可以分为两块，一块是包括出国考试准备和出国咨询业务、成人及大学生的国内考试准备业务、非学科类辅导业务等，一块便是电商。

目前东方甄选虽然贡献了集团20%多的收入，香颂资本执行董事沈萌分析，投资者更关注的是后者，前者是否完全摆脱政策的影响还不一定。

在“小作文风波”后，董宇辉带领团队打造了“与辉同行”直播间。看似是为董宇辉提供了一个更为独立、自由的舞台，但实际上董宇辉都与东方甄选实现强绑定，“与辉同行”产生的所有收益也都是计入到东方甄选财报。

而在独立之后，董宇辉与东方甄选的表现可谓冰火两重天。目前与辉同行粉丝已经达到1810.1W，近30天场均观看人次达直播日均观看为883.8w，相反东方甄选倒是冷清了不少，同一时期内，东方甄选的日均观看为601.7w，后者的粉丝比与辉同行多出近1200万。而相对与辉同行保持着粉丝增长的势头，东方甄选粉丝不涨反跌，近30天共减少了5.6W。

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反映在销量上，与辉同行自然就更高了。有数据显示，2024年3月与辉同行以6.02亿的销售额位列榜首，遥遥领先于第二名的3.28亿元，更高于东方甄选的2.86亿。

董宇辉越火爆，反而证明了一个事实，东方甄选离不开董宇辉，其一举一动，还是与东方甄选紧密相连，更是牵动着市场和投资者的心弦。他的影响力已经超越了普通的带货主播，成为了一个能够左右市场情绪的重要人物。

这种密切的关注度使得东方甄选的股价变得异常敏感和脆弱，而对单一人物的过度依赖，无疑增加了公司的经营风险。毕竟，个人的发展意向和职业规划是难以预测的。因此，从投资者的角度来看，东方甄选对董宇辉的高度依赖并非好事。

这或许也是东方甄选急于去“董宇辉化”的重要原因，但直播电商遵循的是强者恒强的原则，一百个腰部主播或许也难敌一个董宇辉。但目前来看去“董宇辉化”难言成功，看起来是两个直播间，无非是左手倒右手。

今年2月发生的一次事件就充分证明了董宇辉对东方甄选股价的显著影响。当时，董宇辉因“拒绝讲解内衣内裤”而引发微博热议，他一怒之下删除了自己的所有微博。就在他清空微博的那天，东方甄选的股价盘中一度暴跌超过6%，并最终以3.89%的跌幅收盘。

更何况，东方甄选目前仍处于投入期，不仅是在加强其自营产品的发展，及拓展至不同渠道。

而且4月初，东方甄选已经在北京推出“小时达”服务，这一系列的举措无疑需要大量的资金和资源投入，也都还充满未知，一切也还难有定论。